¿Es la política de devoluciones el arma secreta del ecommerce?

Los consumidores lo valorarán de forma especialmente incuestionable

Cuando se compra en internet, al menos la primera vez que la compra se realiza a una tienda concreta, una de las cuestiones que despierta más resquemor entre los consumidores es la de qué ocurrirá si una vez que se ve el producto real, una vez que lo comprado llega a casa, no encaja exactamente con lo que se quiere o con lo que espera. ¿Qué ocurrirá si no me gusta, no me queda bien o no tiene la calidad que esperaba?, se preguntan los consumidores. Y, mucho más preocupante, ¿qué ocurrirá si el producto no funciona?

Cuando se compra en una tienda física, el consumidor siente que tiene la garantía de lo tangible. La tienda siempre estará ahí y el comprador siempre podrá acercarse con su producto para cambiarlo, devolverlo o pedir que arreglen lo que pueda estar fallando. Pero con la red esa red de seguridad que supone el siempre contar con que estarán ahí, físicamente, esperando, desaparece cuando se compra online.

Entonces, ¿qué pueden hacer las tiendas online para cubrir ese punto? ¿Cómo pueden modificar esa percepción e incluso ganar la partida a las tiendas físicas en esas cuestiones? El secreto está en realidad en tener una política de devoluciones a prueba de bomba, una de que dé al consumidor confianza en la tienda en la que está comprando y una que permita que las incidencias se cubran y se solucionen y que los consumidores sientan que están siendo en todo momento respaldados.

Los consumidores lo valorarán de forma especialmente incuestionable. Un estudio de e-Tailing Group ponía como uno de los elementos determinantes que marcan las decisiones de compra de los consumidores en las tiendas online en el poder realizar devoluciones de forma gratuita. Un 70% de los compradores así lo señalaba, siendo este criterio únicamente superado por el de poder recibir las compras también sin gastos.

El contar con una eficiente política de devoluciones es además fundamental para conseguir que los consumidores sean compradores entregados en los momentos de más auge del consumo y en los que acertar con lo que se adquiere es algo clave, como puede ser el caso de la campaña de Navidad. Una política de devoluciones eficiente ofrece una mayor comodidad al consumidor y más seguridad, reduce el estrés en la compra, diferencia a unos vendedores de otros y hace que las compras compulsivas sean mayores. El consumidor no se deja llevar por el pensar qué puedo hacer con esto o si realmente quiere o no tenerlo porque al final sabe que si no le gusta o no es lo que le encaja siempre podrá devolverlo.

Valor de marca y garantía de confianza

Para algunas compañías de ecommerce su eficiente política de devoluciones se ha convertido en una especie de valor de marca que las separa de la competencia y que las hace incluso diferentes de las tiendas físicas, donde cada vez más es posible tener que enfrentarse a sistemas y servicios que hacen que reparar o devolver un producto comprado sea más difícil y problemático. Ahí están desde los que convierten las compras erróneas en cheques para compras futuras (algo que como consumidor suele resultar indignante) o los que obligan a esperar y dar ciento y mil vueltas para que los productos pasen al servicio técnico o sean cambiados por uno que realmente funcione.

Unas cuantas firmas de ecommerce se han convertido en las nuevas marcas de las que siempre se espera que respondan bien cuando se habla con su servicio de atención al cliente. Son, en cierto modo, los nuevos El Corte Inglés. El Corte Inglés ha conseguido, con el paso de los años, convertirse en una especie de referencia en política de devoluciones y cambios. La compañía suele ser siempre traída a coalición como un ejemplo de buenas prácticas, ya que suele ser eficiente a la hora de cambiar productos y hacer que el consumidor se sienta confortable con ello.

En internet y en ecommerce, firmas como Amazon han conseguido repicar esa sensación. Los consumidores se sienten cómodos comprando en Amazon porque saben que su servicio de atención al cliente siempre estará ahí para respaldarlos. ¿Cuáles son los secretos para triunfar que emplea Amazon? La compañía parte de una filosofía en la que se considera que la atención al cliente post compra es una parte más de la experiencia de consumo, lo que hace que se cuide al extremo. Tienen un sistema siempre vigilante de lo que está ocurriendo con los consumidores (y eliminan por ejemplo aquellas cosas que no les hacen sentirse cómodos) y tienen una red de atención al cliente que siempre se esfuerza por conseguir encontrar una solución al problema del comprador, por muy extraño que sea.

Devolver productos no es nada complicado (de hecho, cuando se compra un ebook desde Kindle una de las primeras cosas que aparece es un mensaje preguntando si has comprado por error y un botón para devolver el libro en un clic, tal como lo has comprado) y los consumidores suelen por tanto sentirse cómodos y confiados con sus compras.

La política de devoluciones se ha convertido también en una especie de punto de inflexión en las firmas de venta de moda en ecommerce, que se han diferenciado de sus competidores por la facilidad o no que otorgan a la hora de devolver los productos. Asos es uno de los grandes ejemplos de cómo una política sencilla de envíos y otra igualmente simple de devoluciones hace que los consumidores se entreguen a comprar. De hecho, la firma de ecommerce ya vendía bastante en España cuando ni siquiera estaba en el país, ya que aunque llegaba desde Reino Unido sí tenían una política de devoluciones y entregas que hacía que confiar en la compra fuese algo que no se ponía en duda. Los consumidores tienen un amplio margen de tiempo para devolver y los costes no son muy elevados.

Su competidora, Zalando, se ha diferenciado aún más de esta firma y ha hecho que la experiencia de compra sea aún mejor, ampliando su política de devolución. La marca deja 100 días para devolver el producto y deja hacerlo de forma gratuita, lo que ofrece aún más confianza al potencial comprador. Comprar ropa en internet es complejo y no todo el mundo se siente cómodo con ello, pero si puedes devolver lo comprado sin preguntas y sin pagos es más fácil sentirse inclinado a pasar por caja.

Puromarketing.com

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