Por qué las tiendas online no deberían descuidar su política de devoluciones

creación tienda virtualUn 83% de los consumidores asegura que es más fiel a una compañía con una buena política de devoluciones y un 58 espera que sean gratis.

El ciclo de vida de una compra en comercio electrónico no está limitado a lo, por así decirlo, evidente. Una compra en el comercio electrónico no solo se investiga, se compra y se recibe (punto en el que no se debe olvidar nunca lo importante que es ese packaging, que funciona como la carta de presentación de la marca ante el consumidor ya que es el primer impacto físico que recibe de la misma). Con el momento en el que se firma el albarán de entrega no se termina el proceso de compra y no se terminan las potenciales preocupaciones de la compañía de ecommerce por tener felices a sus consumidores. El proceso es mucho más largo y dura un poco más. En la estrategia de la tienda online, tienen que entrar – sin lugar a dudas – las devoluciones.

Las devoluciones son una parte muy importante de la experiencia de cliente y una que los consumidores valoran sobremanera. Para ellos, el cómo se gestionan estos procesos de compra puede marcar la diferencia entre una gran tienda online y un ecommerce en el que nunca más volverán a comprar.

De hecho, el peso de la política de devoluciones dentro de la oferta de una tienda online como elemento fidelizador de los consumidores es muy elevado. Un estudio de MetaPack Group realizado sobre una muestra de consumidores del mercado europeo acaba de concluir que para un 83% de los compradores un servicio de devoluciones en el que se puede confiar y que es efectivo es un elemento que les empujaría a ser fiel a un vendedor.

En general, los consumidores se sienten mucho más cómodos con una marca que ofrece una buena política de devoluciones, política que se convierte en un elemento clave en momentos pico del consumo como puede ser la campaña de Navidad. ¿Por qué saber que devolver un producto es algo sencillo nos incentiva a consumir? En primer lugar, una buena política de devoluciones ayuda a aumentar la confianza en el comercio electrónico. Cuando se compra online – especialmente cuando se compra un producto que por una razón o por otra es un producto delicado – no se puede ver qué se está comprando (o no se puede ver igual que cuando se compra offline), por lo que se necesita cierta seguridad ante el ‘no me gusta’ o ‘no es exactamente lo que quiero’.

Además, una buena política de devoluciones reduce el estrés, hace que nos sintamos más cómodos con la web en la que estamos comprando y empuja a los consumidores a hacer compras compulsivas. ¿Por qué no comprarlo si luego puedo devolverlo? Aunque, bien lo sabemos, luego pocas cosas son devueltas.

Qué exigen a un servicio de devoluciones

Pero los consumidores no solo exigen un buen servicio de devoluciones, sino que además piden que este sea eficiente y flexible, como demuestran las conclusiones del estudio de MetaPack Group. “Tener montones de opciones ya no es un lujo”, explica Kees de Vos, chief commercial officer en MetaPack, “se ha convertido en una necesidad”. Los consumidores quieren que la compañía les ofrezca diferentes alternativas sobre cómo poder devolver los productos y la firma tiene que estar a la altura de estas peticiones.

De hecho, según los datos del estudio, un 24% querría llevar las cosas a Correos para hacer la devolución, un 12% devolverlo a través de la tienda física de la compañía, un 17% emplear otra tienda física (convertir otras tiendas en puntos para el ecommerce) para ello y un 38% que la tienda online venga a recogerlo a su casa.

Y, además de todo esto, los consumidores quieren que el proceso sea sencillo y que no les haga tener que esforzarse mucho. Un 51% critica que suelen ser procesos muy complicados y un 46% que no son muy convenientes.

En las conclusiones del estudio de MetaPack, de hecho, especulan con cómo se podría reconvertir el proceso de devoluciones para hacer que este fuese lo suficientemente flexible como para cubrir las diferentes necesidades de los consumidores. “Una opción podría ser echar mano de servicios como Uber, que pueden permitir un servicio de recogida flexible, así como expandir cómo podrían ser empleados los espacios de recogida en un clic”, apunta de Vos.

Y todo tiene que ser gratuito

A esto se suma además la cuestión del precio. Un 58% se sienten decepcionados ante la tienda online en cuestión cuando el proceso de devolución de los productos comprados no es gratis.

El estudio no es el primero que señala este punto. Otro estudio reciente apuntaba que un 73% de los consumidores espera directamente que la tienda online en la que compra le ofrezca una devolución gratuita de los productos adquiridos.

La conversión de estar a la altura

Pero no solo las tiendas online tienen que esforzarse por ser eficientes en su política de devoluciones porque los números demuestren que esto es lo que los consumidores ya dan por hecho y lo que incuestionablemente esperan de las tiendas online. Además, la política de devoluciones es un elemento clave para conseguir retener a los consumidores y lograr que vuelvan a comprar en la tienda online. Se podría decir, incluso, que las devoluciones son el arma secreta del ecommerce.

Una buena política de devoluciones se ha convertido en un valor de marca fundamental, que separa a unas marcas de ecommerce de otras y que empuja a los consumidores a comprar en unas y no en otras. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Amazon, que se ha convertido en la compañía que los consumidores suelen poner como referencia de lo que quieren y les gusta en comercio electrónico en lo que a devoluciones y solución de problemas se refiere, ya que la firma no solo es muy rápida sino que además es muy eficiente a la hora de gestionar los problemas. Las firmas de moda, por poner otro ejemplo, lo han convertido en un elemento diferenciador y compiten por ser quienes ofrecen las mejores condiciones y los mejores servicios para probar y devolver el producto, lanzadas a poner los márgenes de tiempo más amplios para devoluciones o para hacer los procesos más sencillos.

Puromarketing.com

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